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“不作也会死”!即将到来的电商大变局

http://xue8.com 2014-4-17 21:22 来源:学吧
2013年,大家都在关注一件事情,就是微信的电子商务。不仅阿里巴巴和马云关注,其他电商们在关注,上游企业也在关注。大家已经可以看得到,对于互联网,今天我们说它就是指移动互联网可能还不够肯定,但未来是一定的。
文章来自于【学吧】http://xue8.com/pm/view.asp?ArticleID=1379

  “No zuo,no die,不作就不会死。”友人周末在朋友圈晒出新版的英文演绎。这可算不得大实话,至少在今天的互联网圈子里面。不跟潮流你会死,不会创新你会死。你不作,未来也未必活得下来。这种大颠覆的时代,没有人能在浪尖上安睡。
  2014年中国互联网什么可能会最热?当然还是电子商务,还有由它带动的互联网金融也还一样会吸引眼球。“两马斗法”,阿里、京东IPO,百度借地图和大数据转身自不必说了,搜索、微信、微博、地图各种工具都已经卷入进来。这种合纵连横群雄并起可能将要决定BAT走向,以及未来中国互联网巨头的格局。“先胖不算胖,后胖压倒炕”,就像大胡子吴鹰在今年3月底中国(深圳)IT领袖峰会评价BAT三家时候所说的。但是,它将如何变局,或者说电子商务变天机会在哪里呢?
  2013年,大家都在关注一件事情,就是微信的电子商务。不仅阿里巴巴和马云关注,其他电商们在关注,上游企业也在关注。大家已经可以看得到,对于互联网,今天我们说它就是指移动互联网可能还不够肯定,但未来是一定的。这是由设备属性、时间分配和用户习惯属性决定的,是一种不可逆转的趋势。因而,对于电子商务,“移动端”的决战将要决定未来也是天注定的。
  事实上,移动电子商务和电子商务,要害还不仅仅是可以随时随地的移动。参照塔勒布在《黑天鹅:如何应对不可预知的未来》中表述的,“历史和社会不会爬行。它们会跳跃”。这已经是两个层次的事件。正如诺基亚、HTC卖手机,小米也卖手机,但这根本就是两码事情。
  如果说传统购物是流量到客户的转化。移动购物,尤其是通过手机的购物,事实上手机代表的就是人,它是一种更加紧密联系的、私人化的,注重体验和互动的方式。这样一种购物的行为,已经不仅仅是简单满足生活需要,而是更加注重购物的过程和心理体验,甚至可以说是一种休闲和娱乐的行为(相信不少人尤其是女性都有通过购物释放情绪或者在无聊时通过购物来kill time的经验)。作为在碎片化的时间,小小的屏幕、短短的过程的购物行为,手机购物的确更像是一种娱乐或者社交的行为,而不是传统的简单消费过程。
  这样也对手机购物平台提出几点要求:一个是在这样短暂的、碎片化的时间里,如何对用户购物(娱乐)行为进行有效的满足?其次,如何通过这一过程,同用户建立起强联系(数据)和社交关系(互动)?此外,如何对商品选择、供应链等环节进行改造,尤其是如何影响最上游的商品生产和品牌塑造等行为,以便和客户需求和客户满足做更好的匹配?
  这些新的要求都和传统购物平台有着显著的区别。例如,针对用户在手机终端上类似“浅阅读”的行为特征,对于提供给用户的信息要求越直接,越简单越好,信息的相关度、吸引力以及用户的浏览习惯都很关键。因而,大数据算法推荐和搜索引擎技术对移动购物变得更加的重要。对于上游供应商来说,带来的变化还不止于此。首先,基于移动、社交购物习惯,用户对商品的需求会有所变化,也有可能被更准确的预测出来;其次,相比较品牌和价格,“match(匹配)”和“口碑”开始变得重要,这也正好符合了“长尾理论”的论断,并为中小企业和生产者打开全新机会的大门。第三,手机购物商品的品牌塑造,更多变成侦测用户需求,建立起联系、互动和口碑传播这样的过程。
  这种基于移动的,更好利用了数据技术、社交方式的购物行为实现了对产业的重构,是对传统购物系统和生态的优化,在这种产业创新和重新诠释的过程中,我们可以发现一些独特的机会。比如我们看到的最近颇受关注的Wish公司,一家美国手机购物的平台公司,这家位于旧金山的创业公司目前专注于手机购物,通过APP的方式。
  用户可以用邮件登陆,可以用 Facebook、谷歌类似的账户登陆Wish;首次登陆用户只需要提供年龄、性别这样简单的信息;通过用户习惯和行为,以及一系列自动推荐算法的支持,Wish可以适时向用户手机屏幕推动他们感兴趣的商品;每个窗口也仅仅有4-6个商品,这种推送也是随用户行为变化更新的。据说,Wish上线仅18个月,已经发展了25万订阅用户,日均APP下载量超过8万。
  根据越简单越好的互联网法则,Wish这样的颠覆者强调的是在更小的屏幕上,碎片化时间,很短的过程中怎么吸引用户,抓住他的注意力?将单调的购物行为,变得像游戏或者社交一样有趣。并且,用户使用越多,结果就越精准,也就更加符合、甚至超越客户的期望,过程也会更有吸引力。就像是谷歌翻译机器学习一样,Wish的推荐引擎也是持续改进的。
  Wish将购物变成一种愉悦的体验和推荐,正如它的口号说的:Make mobile shopping effective & fun(让手机购物更高效、有趣)。除了精准推荐外,Wish还有一些随机的探索式推荐,这是属于“惊喜”类型,寻找用户隐藏的偏好。Wish所做的一切,都是为了用户体验,而不仅仅是销售的过程,是根据用户行为、心理适时调整的。作为一家工程师创业的公司(wish大部分创业者都是来自谷歌、雅虎、facebook这样的互联网公司),wish将移动碎片化时间,成为更有效、有趣的时间,从用户的愿望出发来达成交易,所有推送的商品、更新的频率、呈现的方式以及整个流程,都是经过严密而科学的测算的。
  而且,这种测算不但对于购物的行为,对于后端提供的商品也是一样重要。和固定端购物平台不同,限于展示区域和推荐原理,选择真正适合移动端用户需求的商品很重要。这也是数据和算法的另一个用途。对于后台供应商,玩法也要发生改变。关于商品、品牌以及生态链的认知都会变化,这也给中小企业的制造商和卖家提供了新的机会和生存空间。比如在wish这样的平台上,针对性推荐使得商品并不需要很强的品牌,只需要很好地品质和实用度,就可以进入用户视线,获得不错的销量。同样的,其未来的推广,也更多是基于用户数据和口碑传播。
  在移动终端通过数据匹配,实现差异化生存,重写品牌塑造过程。正如screamprice,一家深圳的外贸商家正在做的。通过wish产品平台给出的热门产品数据,这家公司选择针对性的商品进行销售。从2013年10月开始起步,如今screamprice在wish的销售额已经占了零售总额的6成以上。
  还有个有趣的例子,就是C&A marketing,这家美国公司通过关注Amazon购物评论,100多个公司买手分别关注不同的产品类别,然后借助数据分析工具,选择出合适的类别,寻找卖家设计生产样品,再配上自有品牌在线销售,每年收入上亿美金,增长率超过30%。正如我们看到的,C&A marketing做的那些搜寻和推荐的工作,wish已经帮助卖家实现了。
  “需求匹配,建立联系,通过行为轨迹和社交信息,更好地服务和推荐,提供个性化服务,满足深层次需求。”通过类似Wish手机购物这样的从推荐、关注、收藏、行动、交互到传播的创新链条,强调和用户的关系、娱乐性和传播性,可以启发一系列移动购物技术和商业模式的创新。例如:
  ①嵌入场景。比如,我们靠在沙发上,在商场或者交通工具上,甚至在洗手间都可以随时购物,场所不同,需求也会不一样,是否可以创造满足这样独特需求的商业机会?类似在商场扫码下单,以及旅途购物、酒店购物等细分市场。
  ②社交关系。能否通过社交网络和强关系推荐,挖掘新的消费模式和消费的可能,探索出在互联网社交环境下的消费模式和链接关系?
  ③新的市场。随着智能手机普及和移动网络的升级,针对二三线城市,甚至农村和屌丝用户,移动购物能否开辟出新的市场和独特的优势?
  事实上,从电脑到手机购物,不仅仅是两种终端的变化,而是以平台为中心商业模式,到以消费者为中心消费模式的变化,是整个产业生态和商业模式的重构。今天在中国内地,移动购物1000多亿/年的市场比较起电脑购物超过万亿/年的市场,似乎还有很大的距离;这正是机会所在。也许在明天,这两个体量的比较就会颠倒过来也说不定。
  至少在美国,今天通过移动设备登陆Amazon的用户已经超过Facebook。2013阿里巴巴买高德投资新浪微博;2014年,马云要求阿里巴巴“all in”发力移动端。微信2014年春节抢红包,是个有趣而且令同行心惊胆颤的试水;未来腾讯在移动、社交平台电商怎么走,大家都等这个靴子落下,尤其是在它牵手京东之后。还有百度,类似这些大体量电商、移动、社交和搜索平台的撬动能力绝对不能忽略。比如会不会来场比打车APP更猛烈地,规模和额度都要大很多得移动购物入口的补贴,或者是像抢占地图入口一样,出现大规模的投资和收购?
  我只能含蓄地说:“一切皆有可能。”
  当然,即便可能出现移动寡头垄断的平台格局,核心依旧要随着个性消费群体的需求变化而变化。即便是“winner takes all”,也没有永远的赢家,更没有不会变化的赢家。如何匹配客户和产品是关键,怎么将交易过程变成客户体验的过程也一样重要。
  老话说“顾客是上帝”。电子商务变局,根子上还要顺应“天意”,也就是用户的体验、习惯和心理。Wish这样的模式,不管是不是代表未来的希望,至少方向上是没有错的。

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