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途牛网:专注度假产品,在巨头忽略的地方找机会

http://xue8.com 2014-2-27 22:11 作者:快鲤鱼 来源:学吧
携程的特色是:大而全,全业务线覆盖。单拿出“携程旅行”跟途牛横向对比,可以发现两者区别:携程自建旅行社,跟旅行社的关系更多是“颠覆”,或者说跟旅行社“抢饭碗”,而途牛跟旅行社的关系是合作,帮旅行社卖产品、做服务。一句话概括:途牛专注做零售商;而携程既做生产,又做销售。
文章来自于【学吧】http://xue8.com/pm/view.asp?ArticleID=945


  春节前就有消息传出,途牛网已敲定投行,准备IPO,募资1亿美元。消息传出并不为业界感到震撼。尽管途牛网对外界保持相对低调,但发展速度却早为人所知。2006年成立,2010年做到近4亿元;2012年,营业额做到20亿元。据了解,2013年超过30亿。其实,2013年9月份宣传完成的D轮融资 6000万美金之后,让途牛网的上市已经没有太多悬念。

  度假产品的诱惑力,让携程、艺龙、去哪儿、同程等公司也多少有所涉足。但当时最有资金、资源、品牌等实力将单独的度假产品做出上市公司来的,不是去哪儿、不是艺龙,而是携程。不料携程一个“打盹”,一头“猛虎”即将“下山”。

  大家也都看到了,直到2013年底,携程才闷声不响,做了开放平台,开始销售部分传统旅行社产品。想问携程,是不是为时已晚矣?

被携程忽视的一块蛋糕

  先看几家OTA公司,艺龙依然主要靠酒店、机票销售为主,跟携程反复较量。同程网尽管也涉足度假产品,但定位更偏向于周边游和景点门票业务。去年刚上市的去哪儿曾经果断否认不做OTA,目前的旅游度假产品靠导入外部流量,途牛网也成为其供应商,两者目前属于合作伙伴关系。

  在此,重点分析后起之秀途牛网和最老牌OTA携程网。途牛成立于2006年10月份,最早围绕景点做内容社区,有点类似蚂蜂窝。但模式的弊端不存在交易,只能靠传统的广告收入变现,距离现金流比较远。2007年,于敦德开始转型做度假产品的在线预订。说白了,相当于把旅行线路等传统旅行社的产品搬到网上做分销。

  其实,2004年已经登陆纳斯达克的携程也已经在做类似的度假产品业务,也就是今天的“携程旅游”,跟途牛网今天的业务是平行的,且“携程旅游”也是现在携程的四大核心业务之一(分别为:机票、酒店、度假、商旅)。谈到介入传统旅行社业务核心的问题时,范敏2007年时就说过:“携程将用更多资源重点打造度假产品”。但其实很长一段时间以内,携程一直“迷恋”在机票、酒店领域不能自拔。

  相比机票、酒店业务,度假产品之所以前期被携程等传统OTA所忽视,跟该产品标准化、自动化程度都不高,毛利率也不是那么诱人有很大关系。或许在携程、艺龙等传统OTA看来,跟压根不懂互联网的传统旅行社打交道,根本就是一个“出力不讨好”的生意,明显不如酒店、机票业务赚钱轻松。而途牛最终选择在这个看似不够“性感”、规模又足够大的领域深耕细作。

借势跟团游崛起

  从模式上来讲,“携程旅游”开始主要通过“互联网+呼叫中心”的模型,面向散客卖旅游线路。2007年时,他们自建旅行社,抢占度假产品市场。“携程旅游”不做中介,而是直销旅行产品,靠积累的大量C端用户,跟传统旅行社抢生意,这让不少旅行社开始惶惶不安。

  而此时,刚刚由社区转型过来的途牛网,开始卖旅游线路,并注重跟旅行社结成友盟,帮旅行社卖产品、做服务。逐步树立并巩固在跟团游市场的根基。尤其最近几年,随着中国出境游的高速发展,绝大多数驴友必然选择优质的旅行团。从消费者角度讲,途牛网迎合了出游者的需求。因为以往绝大多数出游者的惯用方式是找旅行社跟团,电话或现场咨询。由于价格不透明,对比各家旅行社的产品和价格都极其不方便。

  而途牛网则通过网上预订各家旅行社的产品,价格透明,方便比价、比较产品。消费者这种强烈的市场需求整好把途牛网的业务拉到一定高速。来自艾瑞2012年的数据显示:在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为95.5亿元,途牛旅游网以16.7%的份额位居第一名,而位于第二名的携程为13.0%。

  据于敦德介绍,途牛网2013年营收中,出境游占据超过50%比例(出境游绝大多数为跟团)。当然,途牛网也没忽视周边游和国内游这部分市场份额。可见,出境游、周边游和国内游是途牛网的三条主力产品线。

专注做零售商

  携程的特色是:大而全,全业务线覆盖。单拿出“携程旅行”跟途牛横向对比,可以发现两者区别:携程自建旅行社,跟旅行社的关系更多是“颠覆”,或者说跟旅行社“抢饭碗”,而途牛跟旅行社的关系是合作,帮旅行社卖产品、做服务。一句话概括:途牛专注做零售商;而携程既做生产,又做销售。

  携程这样做的好处是,较高的毛利率掌控在自己手中,但弊端是产品线少,产品丰富度不够。直到2013年梁建章复出之后,携程似乎才有所醒悟,终于在去年年底上线了一套旅行社开放平台,开始大规模引入代理产品、合作产品。但携程的开放并非完全开放,而是有条件性选择资源互补性的公司合作。

  再看途牛,经过五六年的发展,已经整合了大批量的传统旅行社的产品。随着销量的增加,跟旅行社的议价能力也明显增强,规模效应起来之后,途牛网在价格、产品品类等方面的优势越发显现出来。所以说,2013年第一季度并实现盈利,全年能做到30多个亿,绝对是有说服力的。

牢牢抓住传统旅行社资源

  早期转型后的途牛网,做得是典型的O2O生意,将传统旅行社的产品互联网化。论线上部分,是多次做互联网创业的于敦德的强项。但至关重要的线下“O”,确实最早期做得不够扎实。用于敦德的话来讲:最初的好几年,啥也没干,就接地气了。其实是在探索如何更好地跟旅行社打交道做生意。

  他们一直在研究如何将复杂的度假产品做到最大程度的标准化,不断帮旅行社提升效率,不但开发有供应商管理系统,并且在订单、产品、结算、数据管理等方面,由早期的半自动化半手工管理,做到现在尽可能的自动化。会向供应商不断介绍新产品,如此一来旅行社和途牛本身的效率都大大提升。他们还会跟供应商团队对接,帮助改进管理,提升服务质量。

  在服务方面,从下单、旅途、售后等整个流程,途牛都把旅行社纳入到一系列标准化作业环节中。另外,如果一旦出现航班延误、大病、孕妇、重大自然灾害等方面产生的费用,途牛网会跟供应商一起分担。帮服务商卖产品,又帮忙提升效率,途牛确实在供应商整合上下的功夫不浅。其实,不管怎样,途牛的终极目标还是做尽可能好的用户体验。

  做好供应链的同时,于敦德始终把公司的管理放在重中之重,算是内外兼修。但这并不表示未来的途牛网没有任何挑战。旅游行业持续升温不假,但竞争对手更多,途牛需要迎战携程、艺龙等上市公司的大而全产品线外,每个细分领域也接连不冒出不少实力派对手。随着周边游市场的崛起,面对同程网、驴妈妈等劲敌,途牛未来能否持续保持优势?

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